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Des achats planifiés…sous IMPULSION!

Catégorie: Divers
livres

DES ACHATS PLANIFIÉS… SOUS IMPULSION !

Alors qu’une étude récente de Codex Group[1] amène un journaliste du Forbes à conclure que 48% des ventes effectuées sur le site www.amazon.com, en mai 2012, étaient des achats planifiés, la plupart des études portant sur les décisions d’achats des consommateurs, notamment celle de POPAI[2], suggèrent que plus de 70% des décisions d’achats sont encore prises chez le détaillant (point de vente ayant pignon sur rue). Que peut-on tirer de ces éléments et quelles en sont les conséquences pour le livre ?

En première lecture, on peut en comprendre que plus de 70% des consommateurs qui réaliseront un achat chez un libraire auront pris la décision d’acheter le(s) livre(s) en question au fil de leur visite. On peut également déduire que près de la moitié des consommateurs qui ont effectué des achats sur le site www.amazon.com savaient déjà ce qu’ils souhaitaient se procurer, et ont simplement effectué l’achat sur le site. D’ailleurs, ce sont ces interprétations qui ont mené certains à suggérer que les consommateurs allaient chez le libraire pour bouquiner, et rentraient chez eux pour commander chez Amazon tout en bénéficiant de tarifs réduits; cette dernière suggestion ayant même amené à évoquer la possibilité, pour les libraires, de facturer un prix d’entrée aux consommateurs…

Or, en deuxième lecture, on constate que la part des ventes réalisées sur le site www.amazon.com identifiée comme étant des achats planifiés ne peut être définie comme telle puisqu’il s’agit en fait d’achats résultants d’une recherche orientée (Planned Search) par auteur ou par thème. Ainsi devrait-on interpréter les résultats de l’étude à l’effet que 48% des achats réalisés sur le site www.amazon.com sont des achats résultants d’une recherche par auteur ou d’une recherche par thème (ce n’est pas parce qu’un consommateur sait quel auteur ou quel thème il souhaite explorer que son achat peut être qualifié de « planifié »). Si l’on ajoute à cette part de 48% d’achats émanants d’une recherche ceux inspirés par la liste des bestsellers (17%), ceux motivés par une promotion ou un rabais (12%), ceux influencés par l’outil de suggestion du site (ceux qui ont acheté ce livre ont aussi acheté x) (10%), ceux suscités par les listes « sélections du personnel » ou « Meilleurs livres » (4%), et enfin ceux réalisés suite à l’exploration des différentes sections thématiques du site (3%), force est de conclure que 94% des achats réalisés sur le site www.amazon.com demeurent des achats non planifiés.

Au final, je retiens de toutes ces statistiques que les décisions d’achats des consommateurs, en ligne comme chez les détaillants, sont prises majoritairement au moment où le consommateur est devant le produit, et que le processus par lequel le consommateur et le livre sont mis en relation est multifactoriel et complexe. Ce qu’implique de tels faits pour le livre est d’une importance capitale : si, tant en ligne qu’en librairie, le lecteur est en mode découverte et se laisse le loisir de décider de son achat au fil de sa visite, c’est dans le positionnement de ses livres, en ligne comme chez le libraire, que les éditeurs doivent investir. À cet égard, il importe de nous donner les moyens d’acquérir les informations, les données et l’expertise nécessaire à une meilleure compréhension et une meilleure maîtrise des stratégies de positionnement en ligne et chez les détaillants. Ça vous intéresse ? Laissez-nous le savoir !




[2] POPAI (2012). 2012 Shopper Engagement Study : Media Topline Report. [En ligne] : http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf

 

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